Disney face à la crise

L'évolution de l'entreprise

Depuis sa création, l’entreprise Walt Disney a su se faire une réputation, jusqu’à devenir le  véritable symbole du parc d’attraction… Dès la première année d’ouverture, en 1955 du  parc à Orlando en Floride, le seuil des 1 millions de visiteurs est franchi. Ensuite les choses vont très vite puisqu’à peine deux ans après, en 1957, le seuil des 10 millions de visiteurs est franchi et en 1997 on atteint les 400 millions de visiteurs. Ces chiffres impressionnants cachent cependant une évolution en dents de scie.

Aujourd’hui, le parc Disneyland Paris est la première destination touristique en Europe, et le nombre de visiteurs est d’environ 14,5 millions par an (chiffre 2007).Le nombre croissant de visiteurs du parc participe à la popularité du parc, et à l’augmentation du chiffre d’affaire de celui-ci, bien que la vente des billets ne représente plus que la moitié du chiffre d’affaire des grands parcs l’autre moitié provenant des consommations sur place (restaurants et achats dans les magasins).

Les résultats nets annuels de la Walt Disney Company concernant les parcs ont été multipliés pas 2,5 entre 1998 et 2009, bien que l’entreprise ait connu des crises et des années moins bonnes que d’autres...

Dix ans après sa création, par exemple, le parc Disneyland Resort Paris connaît de graves difficultés financières. Le parc est touché d’une part par la crise du tourisme et le contexte actuel (guerre en Irak, 11 septembre et peur des attentats) et le parc n’a pas atteint son objectif de fréquentation.

En 2001 le parc avait fait des profits de 30.5 millions d’euros. En 2002 le parc connaît de grosses difficultés avec une dette qui s’élève à 33.1 millions d’euros. Cette dette s’est accrue en 2003 de 56 millions d’euros. Cependant cette dette est due en partie à la création du nouveau parc The Walt Disney studios qui a coûté 610 millions d’euros.

Entre 2001 et 2002 on constate donc une  diminution d’environ 13% du bénéfice ; cependant, grâce à son dynamisme, l’entreprise a finalement surmonté cette crise : le mouvement s’inverse et le bénéfice augmente de plus de 30% entre 2004 et 2008 en passant de  8 750 millions de dollars à 11 504.

Toutefois, l’année 2009 a été marquante pour l’entreprise et met fin à cette période de croissance puisque son bénéfice a reculé de 7% en passant de 11 504 millions de dollars en 2008 à 10 667 millions en 2009. Paradoxalement, Disneyland Paris n’a jamais accueilli autant de monde (15,3 millions de visiteurs en 2008 contre 15,4 millions en 2009). Les habitudes de consommation ont été modifiées pas la crise et  Philippe Gas, président d’Euro Disney a déclaré « Notre exercice 2009 a été marqué par l’environnement économique le plus  difficile de notre histoire (…) »

Disney au coeur des médias 

L’année 2009 au sein de l’entreprise Walt Disney a, comme nous l’avons vu été particulièrement difficile sur le plan économique. En plus de subir le contexte économique actuel, l’entreprise Walt Disney  à beaucoup fait parler d’elle dans l’actualité sur différents plans, certains bons et d’autres plus néfastes…

Le 4 Novembre 2009, Eurodisney a en effet été accusé par SOS Racisme d‘utiliser des fichiers ethniques pour les recrutements de ses salariés afin de cibler le recrutement, dans le but que « les salariés ressemblent à la clientèle » selon l’accusation de SOS Racisme. Les salariés seraient classés suivant des catégories suivantes : Afrique Hors Maghreb, Afrique Maghreb, autres Antilles,  Europe de l’ouest dont français. Selon SOS Racisme, « Pour Disney, l’essentiel de la clientèle est européenne, en conséquence, les salariés et cast members doivent être majoritairement européens ». Cette affaire, dénonçant au grand jour ce qui serait une stratégie territoriale de la part de Disney, dans le but de mieux s’adapter à la clientèle européenne, a fait beaucoup de bruit dans la presse, et est apparu comme un scandale. En plus de ses difficultés économiques, l’entreprise Walt Disney a été confrontée à de graves accusation dont la propagation a eu un effet néfaste sur l’entreprise et son image.

L’actualité a également beaucoup parlé de l’entreprise Walt Disney concernant ses résultats économiques, ses valeurs en bourse, et sa réaction face à la crise, et les chiffres décevants de l’année 2009 ont largement été publiés et commentés dans la presse.

De plus l’ouverture du nouveau parc à Shanghai a été très médiatisé puisque cette étape a marqué une étape très importante dans le développement de l’entreprise car après dix ans de négociation, la Walt Disney Company a enfin obtenu l’approbation du gouvernement central chinois pour construire un parc à thème Disney. « La chine est l’un des pays les plus dynamiques, passionnants et importants du monde, et ce accord marque une étape cruciale pour la société Walt Disney en Chine continentale » déclare Robert Iger, patron du groupe Walt Disney.

Cette ouverture sur la Chine semble tomber au bon moment pour la société, elle est peut-être l’issue de cette période de crise économique pour l’entreprise… 

Résultat, le groupe a moins bien rempli ses hôtels et les dépenses moyennes par visiteur sont passées de 46,30 euros en 2008 à 44,20 euros en 2009. Les clients privilégient des séjours plus courts, réservent au dernier moment, sont à l'affût de bonnes affaires.

Disney et la crise 

 La crise économique de 2008-2009 touche l'économie mondiale depuis 2008 date où la plupart des pays industrialisés sont entrés en récession suite à une crise financière qui a son origine dans des prêts imprudents à l'habitat aux Etats-Unis. Avec la baisse des actions et des prix des maisons, de très grandes banques aussi bien aux États-Unis qu'en Europe ont dû faire face à des grosses pertes. Il en a résulté une récession mondiale qui a conduit à un ralentissement du commerce international, à une hausse du chômage et à une baisse des prix des produits de base. Les Etats Unis sont entrés en récession dès décembre, plusieurs pays européens suivent au cours de l'année 2008 ainsi zone euro dans son ensemble (la France n'entre en récession qu'en 2009). Je vais donc m'intéresser aux conséquences qu’a eu la crise sur la situation économique de la société Walt Disney, et quelles sont ses stratégies pour y faire face et minimiser les dégâts.

Bilan de l’année 2009 pour la société Euro Disney S.C.A :

•   Une fréquentation de 15,4 millions de visiteurs et un taux d'occupation des hôtels de 87 %

•   Chiffre d'affaires de 1 231 millions d'euros, en baisse de 7 %, reflétant une diminution de la dépense par visiteur

•   Perte nette de 63 millions d'euros en raison de la diminution du chiffre d'affaires, partiellement compensée par une réduction de 2 % des charges d'exploitation

•       Trésorerie et équivalents de trésorerie de 340 millions d'euros

L’entreprise semble donc avoir subi la crise de plein fouet cette année, creusant les pertes du groupe, car les visiteurs ont dépensés moins et les clients britanniques et espagnols ont été moins nombreux malgré la fréquentation record du parc cette année.

La concurrence de Disney

Les principaux concurrents de Disneyland Paris sont :

 -   Le parc Astérix, complexe de loisir à l’ « esprit gaulois » dédié aux aventures de Astérix et Obélix. Ouvert depuis le printemps 1989, son chiffre d’affaire annuel est de 65 millions d’euros (chiffre 2006) et le parc reçoit près de 1 800 000 visiteurs par ans. Il est le deuxième parc le plus fréquenté de France, (derrière Disneyland Paris).

 -   Planète Futuroscope parc à thème dédié au multimédia, aux technologies cinématographiques et audiovisuelles et à la robotique du futur. Son chiffre d’affaifre est de plus de 60 millions d’euros et la fréquentation du parc environne les 1 480  000 visiteurs pas ans (chiffre 2006).

 

Disneyland n’a donc pas grand chose à craindre de la concurrence française. Mais en revanche, au niveau européen, la concurrence du parc Port Aventura est à craindre pour elle…

Port Aventura est un parc à thème situé en Espagne, en catalogne plus précisément, sur un site ayant été auparavant susceptible d’accueillir le projet d’implantation Disneyland en Europe. Le parc  accueille près de 4 100 000 visiteurs par ans.

Disneyland Paris, Le parc Astérix et Port Aventura  partagent un certain nombre de points communs. Chacune de ces trois entreprises touristiques fondées dans le courant des années 1990 repose sur la même offre d’attractions. Manèges et animations en sont la base. Ensuite viennent s’y ajouter des offres de confort touristiques (restauration, hôtels et boutiques de nature et tailles variables). Dix fois plus grand que ses concurrents, le parc Disneyland, offre sur ces mêmes thèmes une gamme de choix beaucoup plus large destinée notamment à favoriser de longs séjours sur le site).

 

Un moyen de lutter contre la crise : La publicité

Concernant le markéting, l’entreprise dispose d’un budget publicitaire d’environ 60 millions d’euros sur le marché européen. Disneyland Paris souhaite contrôler intégralement l’image du parc : il est impossible pour un journaliste de pouvoir ne serait-ce que prendre en photo ou filmer quelques secondes des coulisses. Les nouvelles attractions bénéficient d’un matraquage publicitaire au travers duquel il est difficile de passer. La cible est large et la diffusion des spots publicitaires est très étudiée notamment en fonction des congés scolaires. En semaine, ils sont diffusés en début de soirée, lorsque les familles entières sont devant leurs télévisions. Les publicitaires veulent cibler les familles car Disneyland Paris renvoie à l’esprit de famille, la notion de magie, de joie…et ainsi inciter les familles entières à venir au parc. De même, Disneyland Paris communique énormément sur les différentes fêtes (Halloween, Noël, la Saint Patrick en Irlande, la Sant’ Ambrogio pour les italiens, le jour de la reine pour les Hollandais etc.) qui sont autant d’occasions de venir au parc. Les campagnes publicitaires sont mises en place en France mais aussi en Europe. Le parc Disneyland a ainsi six bureaux en Europe qui gèrent ses campagnes publicitaires. Celles-ci se déclinent sous différents types de médias, la télévision arrivant en première place, suivie de la radio, de la presse et des affichages. L’entreprise Disneyland n’hésite pas a investir les réseaux informatiques sous forme de bannières apparaissant de façon insistante sur des sites très fréquentés. Disneyland paris s’appuie aussi sur de nouveaux partenariats avec des réseaux de transports notamment pour redoubler ses campagnes publicitaires.

 

Le marketing pour faire face à la crise  

Pour l’entreprise Disneyland Paris, mais aussi pour l’entreprise Walt Disney en général, il va falloir continuer à lutter contre la concurrence, mais aussi lutter contre la crise en adaptant de nouvelles stratégies concernant le markéting notamment afin de limiter les pertes de la société…

Les clients en temps de crise privilégient des séjours plus courts, réservent au dernier moment, sont a l’affût de bonnes affaires et Euro Disney « a besoin d’être extrêmement réactif », a expliqué son président Philippe Gas, devant la presse. Eurodisney a proposé en 2009, 70 % de promotions de plus qu’en 2008 … C’est ainsi que le parc a réussi à maintenir sa fréquentation mais cette politique, comme nous l’avons vu, a pesé sur ses marges.

Pour compenser ses pertes, l’entreprise a continué à faire des ristournes en 2010, mais moins importantes (de l’ordre de 25 à 30 % contre 40% en 2009) et espère attirer de nouveau sa clientèle britannique en proposant des formules en pension complète, une nouveauté.

Le groupe s’est engagé à continuer de surveiller ses coûts tout en préservant le niveau d’emploi a indiqué Philippe Gas.

 

3 Questions à Philippe Gas, Président d'Euro Disney S.A.S.

 

 

 

Question : Quel bilan tirez-vous de l'année 2010 écoulée ?

Philippe Gas : Dans une année encore marquée par un contexte économique difficile, nos activités touristiques sont restées stables par rapport à l'année passée. La dépense par visiteur a augmenté et compense une baisse relative de la fréquentation et du taux d'occupation de nos hôtels. Disneyland Paris a accueilli son 230 millionième visiteur depuis son ouverture et reste incontestablement la première destination touristique européenne. Cet été, nous avons ouvert un nouveau land dans le Parc Walt Disney Studios®, Toy Story Playland, avec trois nouvelles attractions. Cet investissement a été possible grâce à la croissance que nous avons connue ces dernières années. C'est également un formidable exemple de la force de la marque Disney et des synergies possibles : l'ouverture de Toy Story Playland ayant coïncidé avec le lancement du film Disney/Pixar Toy Story 3.


Question : Comment se porte Disneyland Paris actuellement ?

Philippe Gas : Nous sommes dans une période réellement intéressante. Nous voyons les premiers signes encourageants d'un point de vue économique depuis longtemps. Disneyland Paris fait preuve de maturité dans l'environnement économique actuel en évitant les décisions à court terme et en restant focalisé sur les objectifs de long terme. Ainsi, en signant le 14 septembre avec les pouvoirs publics un avenant à la convention qui nous lie depuis plus de vingt ans, nous renouvelons notre confiance commune dans ce modèle de développement avec l'Etat et les collectivités locales. L'avenant nous donne la capacité, le temps et le périmètre nécessaires pour faire grandir la destination touristique à travers nos parcs à thèmes et nos hôtels. Il nous permet également d'innover sur des projets d'envergure comme Villages Nature. Et bien sûr, il prévoit de continuer le développement responsable de Val d'Europe avec les pouvoirs publics et les collectivités locales.


Question : Quelles sont vos priorités pour l'année 2011 ?

Philippe Gas : En 2011, notre objectif est de continuer à redresser notre performance en nous appuyant sur les tendances positives du second semestre 2010, dans un contexte économique qui nous l'espérons, continuera à se stabiliser. Nous lancerons de nouvelles festivités pour continuer à attirer nos visiteurs de toute l'Europe, et à leur proposer des offres toujours plus pertinentes. Le renouvellement de notre partenariat avec les autorités publiques nous donne un cadre formidable pour notre développement, et c'est avec optimisme et beaucoup d'enthousiasme que nous envisageons les années à venir, qui seront riches en nouveaux projets.

 

Bilan 

 L’entreprise Disney est donc fragilisée par les différentes crises qu’elle traverse actuellement. Cependant Disney reste toujours la référence Mondiale en matière de loisirs.

Walter Disney commence grâce à des courts métrages puis des films en dessin animé que le créateur a su imposer son talent. Mickey Mouse fut un élément majeur de sa réussite, puisque c’est avec lui que l’entreprise a vu réellement le jour. Par la suite, lorsque «  Walt Disney Entreprise » s’est imposée dans le milieu du cinéma, le projet d’un parc à thème apparaît ensuite et va par la suite s’étendre a travers toute la planète. Le développement de l’entreprise va alors commencer et l’empire va s’étendre et va s’adapter à des situations toujours nouvelles. Que prépare l'entreprise afin de continuer à évoluer ? L’entreprise réussira-t-elle à faire face à la situation économique actuelle qui n'est toujours pas stabilisée ? 

Si certaines crises sont désormais passées, d'autres risquent de faire leur apparition. Malhreusement, l'actualité nous le montre aujourd'hui, avec la crise majeure au Japon. Le parc Tokyo Disneyland se situe non loin de la centrale Fukushima.  Quelles seront les conséquences sur l'avenir de ce parc ?

 

 

 

 

 

 

 

  

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